Mettre les clients des compagnies d’électricité au cœur des efforts de décarbonisation

L’importance accordée à la réduction des émissions de carbone n’a jamais été aussi manifeste. C’est particulièrement vrai au Canada, où le projet de loi C-12, Loi sur la responsabilité en matière de carboneutralité, qui a été présenté à la Chambre des communes en novembre 2020, a officialisé notre objectif d’élimination des émissions de carbone d’ici 2050.

Bien des gens estiment que l’atteinte des objectifs de décarbonisation repose sur le remplacement des sources de production classiques par des sources renouvelables, comme l’énergie éolienne ou solaire et l’hydrogène. Bien entendu, cette affirmation est en partie vraie. Toutefois, il faudra des dizaines d’années et des milliards de dollars avant que ces investissements du côté de l’offre se matérialisent. Pour éviter une crise climatique, nous devons aussi prendre maintenant des mesures qui réduiront les émissions.

Trajectoires vers une économie carboneutre

Essentiellement, il existe quatre trajectoires vers la carboneutralité des compagnies d’électricité : un approvisionnement en énergie propre, l’efficacité énergétique, la flexibilité de la demande et une électrification avantageuse. Trois de ces trajectoires se situent du côté de la demande. Par rapport à un approvisionnement en énergie propre, il s’agit de trajectoires importantes, rapides et abordables. Pour que l’on en tire le maximum, les clients des compagnies d’électricité doivent prendre des mesures à très grande échelle. Nous pouvons toutefois nous demander à quel point les mesures prises par les clients peuvent jouer un rôle dans nos efforts de décarbonisation.

Chez Oracle Utilities Opower, nous estimons depuis longtemps que les clients jouent un rôle, mais il est important de comprendre les effets globaux de leurs actions individuelles sur les efforts de décarbonisation. Le groupe Brattle a récemment mené une étude (en anglais) pour quantifier ces effets. Certes, les données ont été compilées aux États-Unis, mais il serait étonnant que les mesures prises par les clients des compagnies d’électricité n’aient pas les mêmes effets au Canada.

D’après cette étude, les mesures prises par les clients des entreprises de services publics peuvent réduire près de deux fois plus d’émissions de gaz à effet de serre qu’un approvisionnement en énergie propre d’ici 2040. C’est vraiment remarquable. Les mesures les plus efficaces sont la participation aux programmes d’efficacité énergétique des compagnies de gaz naturel et d’électricité, l’achat d’un véhicule électrique (VE), l’installation de panneaux solaires de toit et l’électrification d’électroménagers.

Incitation à passer à l’action

Or, il est difficile d’amener les clients des entreprises de services publics à passer à l’action. On doit user à la fois d’intelligence artificielle (IA) et de sciences du comportement. L’IA est nécessaire pour communiquer avec les clients sur le plan personnel. Par exemple, les clients qui ont un véhicule électrique ou une installation solaire ont besoin de voir l’incidence de ces équipements sur leur facture. Pour leur part, les familles vulnérables ont besoin d’aide pour trouver les programmes qui réduiront leurs frais d’énergie et y participer. Ce sont là des tâches complexes.

Mais il y a un autre problème à surmonter… une fois que l’on connaît la situation particulière du client, il reste à attirer son attention. C’est là qu’entrent en jeu les sciences du comportement. Il est prouvé que le moyen qui génère la plus forte participation aux programmes consiste à expérimenter constamment de nouveaux principes pour exercer une influence sur les mesures prises par tous les clients d’une entreprise de services publics.

Voyons comment cette démarche se déroule dans la pratique.

Stratégies de mobilisation optimisées

AEP, l’une des plus importantes compagnies d’électricité en Amérique du Nord, considère l’expérience client comme un atout stratégique. Récemment, cette entreprise voulait accroître le libre-service afin d’augmenter le nombre de clients utilisant les services en ligne et de consolider son rôle de conseiller énergétique de confiance. AEP a donc collaboré avec nous pour faire appel à la fois à l’intelligence artificielle et aux sciences du comportement dans le cadre de l’expérience client, ce qui a donné des résultats impressionnants.

En 2020, l’entreprise a mis à profit 20,9 millions de points de contact personnalisés dans le Web ainsi que par courriel, publipostage et texto. La plupart de ces interactions sont numériques, ce qui est excellent pour accroître le libre-service et réduire les charges d’exploitation. D’ailleurs, c’est ce que veulent les clients : c’est un fait, car plus de 60 % d’entre eux communiquent avec AEP par courriel.

Abordabilité de l’énergie pour tous

La décarbonisation ne peut être l’apanage des bien nantis. Compte tenu de la course engagée pour promouvoir les VE, le remplacement d’électroménagers, le stockage d’énergie et l’énergie solaire – toutes des options dont le coût est élevé –, on peut s’attendre à ce que les personnes à faible revenu subissent un fardeau disproportionné par suite de l’augmentation des tarifs d’électricité. Pour véritablement parvenir à l’abordabilité de l’énergie, nous devons améliorer la façon dont nous repérons et joignons ces clients et les amenons à participer aux programmes qui seront le plus avantageux pour eux.

Pourtant, bon nombre d’entreprises de services publics sous-estiment le nombre de clients à faible revenu. Par exemple, selon les estimations d’Eversource, 230 000 de ses 2,4 millions de clients résidentiels faisaient partie de ce groupe. En intégrant les données et l’analyse réalisée par Opower, Eversource a constaté que le nombre de ses clients pour lesquels les frais d’énergie représentaient un fardeau se chiffrait en fait à plus de 410 000.

Une fois que l’on a repéré cette clientèle difficile à atteindre, il est depuis toujours ardu de la mobiliser. On doit adopter une approche sur plusieurs fronts reposant sur des messages personnalisés transmis par les canaux de communication qu’elle préfère.

Pour Puget Sound Energy, qui souhaitait cibler les propriétaires de maisons préfabriquées, un canal de communication était le Home Energy Report, publication renfermant des modules personnalisés qui faisaient une place de choix à une page spéciale où figurait de l’information sur leur consommation et les programmes d’intempérisation ainsi qu’un lien menant à une évaluation énergétique résidentielle. Les clients ont bien répondu à cette approche. Les économies mensuelles moyennes sont de l’ordre de 1 à 1,5 %. Parmi le public cible, 91 % des clients lisent ce rapport et 58 % estiment que les conseils donnés sont utiles.

Bref, nous ne pouvons assurer la décarbonisation sans la contribution des clients, qui représentent un formidable atout inexploité. Néanmoins, les clients des entreprises de services publics ont des choix à faire, par exemple celui d’acheter un VE, d’installer des panneaux solaires, d’isoler leur habitation ou de participer à un programme de gestion de la demande. Lorsqu’il est question de réduire les émissions dans le secteur de l’énergie, les marchés et la réglementation jouent un rôle important. À terme, on doit inciter les clients à prendre des mesures à grande échelle. Or, personne n’est mieux placé que l’entreprise de services publics pour y parvenir.